Der Haupttrend des modernen Online-Umfelds ist die dynamische Sozialisierung des Internets. Nach verschiedenen Schätzungen sind mehr als 80% der Internetnutzer in sozialen Netzwerken registriert. Täglich verbringen etwa 100 Millionen Menschen mindestens 1 Stunde in ihnen, und die aktivsten Benutzer (20%) verbringen mehr als 4 Stunden. Es gibt viele Menschen, die ausschließlich online gehen, um in sozialen Netzwerken zu kommunizieren. Ihr bevorzugtes soziales Netzwerk ist zu einem Ersatz für das Internet geworden: Hier können Sie chatten, Videos und Fotos ansehen, Musik hören, Nachrichten lesen, nach Informationen suchen und vor allem Einkäufe tätigen. Ein so großes, aktives und vorsegmentiertes Publikum aus verschiedenen Gründen hat die Aufmerksamkeit der Vermarkter auf sich gezogen. Kurz nach dem Erscheinen der ersten sozialen Netzwerke wurden daher Werbekampagnen für sie durchgeführt. Derzeit erzielt Facebook allein einen jährlichen Werbeumsatz von über 17 Milliarden US-Dollar. Bis 2017 wird der Umsatz mit Social Media-Medien aus Anzeigenverkäufen voraussichtlich 41 Milliarden US-Dollar übersteigen.