Le vert n'est pas seulement une tendance, un engouement ou un mouvement ; il n'est pas non plus le résultat d'un simple battage médiatique. Jake Grant (2008) l'appelle la prochaine révolution (après Internet). Le vert a attiré l'attention du grand public, qui est devenu de plus en plus critique et politique dans son comportement de consommateur. Cela a conduit les entreprises à dépenser des millions de dollars dans le marketing vert et la communication des efforts verts en général. De nombreuses entreprises ont pris le train vert en marche et le nombre de marchés, d'entreprises et de campagnes de marketing verts ne cesse de croître. Ainsi, le vert perd son caractère unique. Il est donc temps de se demander s'il est encore approprié de considérer le vert comme un facteur de différenciation dans la communication marketing.