Groen is niet alleen een trend, een rage of een beweging; het is ook niet alleen een gevolg van de mediahype. Jake Grant (2008) noemt het de volgende revolutie (na het internet). Green heeft de aandacht van het grote publiek getrokken en ze zijn steeds kritischer en politieker geworden in hun consumentengedrag. Dit heeft ertoe geleid dat bedrijven miljoenen dollars hebben uitgegeven aan groene marketing en de communicatie van groene inspanningen in het algemeen. Veel bedrijven zijn op de groene wagon gesprongen en het aantal groene markten, bedrijven en marketingcampagnes groeit. Zo verliest groen zijn eigenheid. Het is dan ook tijd om de vraag te stellen of het nog wel gepast is om groen te beschouwen als een differentiatiefactor in marketingcommunicatie.