Alors que la satisfaction est un phénomène postérieur à l'achat, l'anticipation ou les attentes de qualité des services avant la consommation peuvent évoluer et se forger chez les individus au fil du temps. Pour un niveau fixe de qualité perçue, la qualité globale du service peut varier en raison des attentes variables du client en matière de service. Zeithaml, Barry et Parasuraman (1993) ont suggéré que les attentes en matière de service sont influencées par plusieurs facteurs contrôlables (promesses de service explicites ou implicites) et incontrôlables. Un ou quelques-uns de ces facteurs incontrôlables et variables peuvent avoir une relation significative avec les influences du groupe social, comme le WOM, les besoins personnels et la perception des alternatives de qualité des services et des services prédits. Meuter et al. (2000) ont découvert que les clients s'engagent plus souvent dans un bouche-à-oreille positif et que, s'ils sont satisfaits, ils rachètent et partagent leurs expériences positives. D'autres études sur le comportement des consommateurs ont révélé que, pour un consommateur, le plaisir, le mécontentement et d'autres éléments de satisfaction conduisent et motivent les consommateurs à partager leurs expériences respectives avec d'autres personnes (Dichter 1966 ; Neelamegham et Jain 1999 ; Nyer 1997) et plus efficacement avec les personnes concernées.