Während die Zufriedenheit ein Phänomen nach dem Kauf ist, kann sich die Erwartung an die Qualität von Dienstleistungen vor dem Konsum im Laufe der Zeit bei jedem Einzelnen entwickeln und ausprägen. Bei einem festen Niveau der wahrgenommenen Qualität kann die Gesamtqualität der Dienstleistung aufgrund der unterschiedlichen Erwartungen der Kunden variieren. Zeithaml, Barry und Parasuraman (1993) gehen davon aus, dass die Dienstleistungserwartungen durch mehrere kontrollierbare (explizite oder implizite Dienstleistungsversprechen) und unkontrollierbare Faktoren beeinflusst werden. Einer oder einige dieser unkontrollierbaren und variablen Faktoren können eine signifikante Beziehung zu sozialen Gruppeneinflüssen haben, wie z.B. WOM, persönliche Bedürfnisse und die Wahrnehmung von alternativen Dienstleistungsqualitäten und prognostizierten Dienstleistungen. Meuter et al. (2000) fanden heraus, dass sich Kunden häufiger an positiver Mundpropaganda beteiligen und, wenn sie zufrieden sind, erneut kaufen und ihre positiven Erfahrungen weitergeben. Weitere Studien zum Verbraucherverhalten haben ergeben, dass Freude, Unzufriedenheit und andere Elemente der Zufriedenheit die Verbraucher dazu veranlassen und motivieren, ihre jeweiligen Erfahrungen mit anderen zu teilen (Dichter 1966; Neelamegham und Jain 1999; Nyer 1997), und zwar am effektivsten mit den relevanten Personen.