In dieser kulturübergreifenden Studie wird untersucht, wie Verbraucher die Kreativität neuer Produkte bewerten und ob sich ihre Bewertung auf den Kaufwunsch auswirkt. Implizite und explizite skalenbasierte Maße wurden in China und den USA in Online-Verbraucherstichproben getestet und waren positiv korreliert. Die Dimensionen Neuartigkeit, Affekt und Wichtigkeit kreativer Produkte wurden anhand der Skala Product Creativity Measurement (PCM) von Horn und Salvendy (2006, 2009) getestet. Die Ergebnisse deuten auf eine unterschiedliche Rolle der Neuartigkeit bei der Bestimmung der Attraktivität kreativer neuer Produkte in verschiedenen Kulturen hin. Tatsächlich sind Neuheit und Affekt der Schlüssel zur Erklärung des Kaufwunsches in China, während in den USA Affekt und Wichtigkeit die treibenden Kräfte sind. Der Affekt, der als hedonischer Wert angesehen werden kann, ist der Haupttreiber des Kaufwunsches für kreative neue Produkte in allen Kulturen. Individuelle Unterschiede in Bezug auf Demografie, Ambiguitätstoleranz und Interesse an der untersuchten Produktkategorie wurden ebenfalls untersucht. Die Ergebnisse in Bezug auf Neuheit, Affekt und Ambiguitätstoleranz deuten darauf hin, dass die traditionellen kulturübergreifenden Ansichten überdacht werden müssen.