Dit interculturele onderzoek gaat na hoe consumenten creativiteit in nieuwe producten beoordelen en of hun beoordeling invloed heeft op het verlangen om deze producten te bezitten. Impliciete en expliciete metingen op basis van schalen werden getest in China en de VS in online steekproeven van consumenten en bleken positief gecorreleerd. De dimensies nieuwheid, affect en belangrijkheid van creatieve producten werden getest met behulp van de Product Creativity Measurement (PCM)-schaal van Horn en Salvendy (2006, 2009). De bevindingen wijzen op een verschillende rol van nieuwheid bij het bepalen van de wenselijkheid van creatieve nieuwe producten in verschillende culturen. In feite zijn nieuwheid en affect de belangrijkste drijfveren voor het verlangen om een product te bezitten in China, terwijl affect en belang de belangrijkste drijfveren zijn in de V.S. Affect, dat kan worden gezien als hedonische waarde, is de belangrijkste drijfveer voor het verlangen om creatieve nieuwe producten te bezitten in alle culturen. Individuele verschillen met betrekking tot demografie, tolerantie voor ambiguïteit en interesse in de productcategorie werden ook onderzocht. Bevindingen met betrekking tot nieuwheid, affect en tolerantie voor ambiguïteit suggereren dat traditionele interculturele opvattingen moeten worden heroverwogen. Het onderzoek is uitgevoerd onder een steekproef van 502 consumenten van 18 jaar of ouder, gelijkmatig verdeeld over de geslachten.