Este estudio transcultural investiga cómo evalúan los consumidores la creatividad de los nuevos productos y si su valoración influye en el deseo de adquirirlos. Se probaron medidas implícitas y explícitas basadas en escalas en China y EE.UU. en muestras de consumidores en línea y se correlacionaron positivamente. Las dimensiones de novedad, afecto e importancia de los productos creativos se evaluaron mediante la escala Product Creativity Measurement (PCM) de Horn y Salvendy (2006, 2009). Los resultados apuntan a un papel diferente de la novedad en la determinación de la deseabilidad de los nuevos productos creativos en las distintas culturas. De hecho, la novedad y el afecto son clave para explicar el deseo de poseer en China, mientras que el afecto y la importancia son los impulsores en EE.UU. El afecto, que puede considerarse como valor hedónico, es el impulsor clave del deseo de poseer nuevos productos creativos en todas las culturas. También se examinaron las diferencias individuales relacionadas con la demografía, la tolerancia a la ambigüedad y el interés por la categoría de productos estudiada. Los resultados relativos a la novedad, el afecto y la tolerancia a la ambigüedad sugieren que es necesario reconsiderar los puntos de vista transculturales tradicionales. El estudio se ha administrado a una muestra de 502 consumidores mayores de 18 años, distribuidos equitativamente entre géneros.