Cette étude interculturelle examine comment les consommateurs évaluent la créativité des nouveaux produits et si cette évaluation a un impact sur le désir d'achat. Des mesures implicites et explicites basées sur des échelles ont été testées en Chine et aux États-Unis sur des échantillons de consommateurs en ligne et ont été positivement corrélées. Les dimensions de nouveauté, d'affect et d'importance des produits créatifs ont été testées à l'aide de l'échelle de mesure de la créativité des produits (PCM) de Horn et Salvendy (2006, 2009). Les résultats indiquent que la nouveauté joue un rôle différent dans la détermination de la désirabilité des nouveaux produits créatifs d'une culture à l'autre. En fait, la nouveauté et l'affect sont essentiels pour expliquer le désir de posséder un produit en Chine, alors que l'affect et l'importance sont les moteurs aux États-Unis. L'affect, qui peut être considéré comme une valeur hédonique, est le principal moteur du désir de posséder de nouveaux produits créatifs dans toutes les cultures. Les différences individuelles liées à la démographie, à la tolérance à l'ambiguïté et à l'intérêt pour la catégorie de produits étudiée ont également été examinées. Les résultats relatifs à la nouveauté, à l'affect et à la tolérance à l'ambiguïté suggèrent que les points de vue interculturels traditionnels doivent être reconsidérés.